Intrik "Mengintimidasi" Lawan

ERA persaingan yang semakin kompetitif memaksa para pebisnis untuk mengeksplorasi dan merencanakan strategi-strategi yang jitu. Kompetisi memiliki dua implikasi yang saling kontradiktif. Pertama, jika kita bisa merespon persaingan dengan baik, maka akan membuat diri kita semakin termotivasi, semakin kreatif, semakin kuat dan semakin maju. Kedua, jika kita lengah, maka kita akan terlindas oleh persaingan itu sendiri dan membuat kita jauh tertinggal kemudian kita tinggal sebuah nama.

Artinya bukan berarti kita harus berbangga dan bersikap arogansi ketika tidak ada persaingan atau tidak ada kompetitor. Karena apalah artinya mengaku sang jawara jika tidak pernah ada lawan untuk melakukan pertarungan.. William Kingston sebagaimana dikutip Robert Kiyosaki pernah berkata: “… Keterampilan pemasaran bukanlah pengetahuan tentang bagaimana menciptakan sebuah pasar tetapi bagaimana menciptakan sebuah monopoli”. Ungkapan tersebut ingin mengatakan kepada kita bahwa kita tidak harus menghancurkan atau menyingkirkan kompetitor kita, tetapi yang kita lakukan adalah menciptakan dominasi.

Setelah kita menyadari bahwa persaingan atau kompetisi tidak mungkin lagi dapat dihindari, maka menyiapkan diri secara dini dengan menyusun strategi untuk mengintimidasi kompetitor kita, kelak akan menjadikan kita sebagai sang jawara sejati.

Beberapa langkah untuk menggoyahkan persaingan adalah sebagai berikut :

Langkah I : Mengenali diri sendiri
Ketidaktahuan bukanlah surga tapi nirvana ( Philip Wyle, Generation of Vipers, 1942). Mao Zedong dari Cina Pernah berkata :” kenali diri anda sendiri, Kenali musuhmu; seratus pertempuran seratus kemenangan. Bahkan Sun Tzu ahli strategi Cina kuno dalam bukunya The Art or War mengungkapkan : “Siapa yang memiliki pengetahuan tentang diri sendiri dan musuhnya, akan memenangkan semua pertempuran. Siapa yang mengenali diri sendiri tetapi tidak mengenali musuhnya hanya memiliki peluang yang sama besar untuk menang. Tetapi siapa yang tidak mengenali diri sendiri dan musuhnya maka akan kalah di semua medan pertempuran”

Dalam hal mengenali diri sendiri, kita harus Mendefinisikan indentitas perusahaan kita:
a. Pertanyaan 1 : Usaha apa yang sedang digeluti perusahaan anda???
Kita sering melakukan definisi usaha secara dangkal dan tidak menyentuh pada esensi. Coba lihat Apakah Honda adalah perusahaan sepeda motor atau mobil? Ternyata bukan keduanya. Memang salah satu produknya adalah sepeda motor dan mobil.. Tetapi Honda adalah perusahaan mesin yang keunggulannya adalah mengubah bahan bakar menjadi kekuatan.
b. Pertanyaan ke 2: Dimana kita melihat perusahaan kita dalam sepuluh, dua puluh tahun mendatang. Kita sering kali mendefinisikan usaha kita dalam jangka waktu yang sangat pendek. Sebagai contoh, sejak tahun 1830 sampai 1890-an bisnis pemanenan es dilakukan dengan memotong kolam-kolam air yang beku dan menjual esnya di New England. Pada tahun 1886 panen es terbesar mencapai 25 juta ton kubik. Pada tahun 1920-an semua perusahan pemanenan es mulai meninggalkan sitem ini. Karena munculnya pabrik pembuat es yang dapat beroperasi di setiap negara dan setiap musim. Dan pada akhirnya pabrik pembuat es sudah mulai usang dengan adanya almai es yang masuk kerumah – rumah penduduk.

Didalam mengenali diri sendiri memerlukan sebuah keberanian dan kejujuran. Sering kali yang terjadi dari pengenalan diri ini menurut Chin Ning Chu pengarang buku Thick Face Black heart adalah ketika kita menemukan diri kita yang sebenarnya, kita menjadi tidak begitu menyukai diri kita sendiri. Tatkala kita tidak melihat kedalam diri kita yang sebenarnya, kita merasa terhebat. Namun saat kita melihat kedalam diri kita sering kali menemukan bahwa mengenali diri sendiri sebenarnya merupakan proses yang menyakitkan. Sehingga tidak semua orang mau melalui proses ini, karena ketidakatahuan bagaikan surga. Tapi yakinlah bahwa proses pengenalan diri akan mampu memperkokoh diri.
Identitas perusahaan inilah yang harus selalu kita transfer secara terus menerus terhadap benak pelanggan. Sehingga setiap pelanggan berfikir tentang suatu produk maka produk kitalah yang akan terpikir di benak pelanggan pertama kali.

Setelah selesei berfikir untuk mengenali diri sendiri maka selanjutnya kita harus memeriksa kembali siapa pasar yang menurut kita sebagai pesaing.

Langkah 2 : Mengenali lawan
Didalam bisnis dimana kompetitor /musuh kita tidak hanya satu. Untuk itu kita harus melakukan pemetaan terhadap kompetitor. Pemetaan kompetitor ini berkaitan dengan pilihan-pilihan kompetitor yang benar-benar akan kita jadikan fokus perlawanan kita. Dalam hal menentukan lawan ini, Robert Kiyosaki dalam buku : How to Drive Your Competition Crazy” mengklasifikaskan lawan menjadi lawan yang baik dan lawan yang buruk serta lawan yang benar dan lawan yang salah. Lawan yang baik adalah pemimpin industri yang lebih besar, lebih mapan dan lebih kaya serta lebih berhasil. Sedangkan lawan yang buruk adalah industri pemula, atau pemain baru atau perusahaan yang lebih kecil. Bukan kah melawan musuh yang lebih kecil adalah lebih masuk akal dan akan membuat diri kita menjadi pemenang?? Jawabannya adalah tidak. Karena, Jika kita berusaha bertarung dengan pemula mengandung resiko, Jika kita menang maka kemenangan kita kurang berarti akan tetapi ketika kita kalah membuat diri kita malu. Selain itu mengalahkan perusahaan kecil memiliki kesulitan yang lebih tinggi karena biasanya pemula bertarung secara gerilya, bergerak cepat, menyerang kemudian lari dan sembunyi. Sering kali pemain baru ini hanya bermaksud untuk mengacaukan pertahanan sang Market leader serta merusak pasar. Kebiasaan yang sering dilakukan adalah dengan melepas produk ke pasar dengan harga yang jauh dibawah sang market leader serta melepas diskon yang sangat tinggi. Dengan begini ada dua keuntungan yang didapat oleh pemain pemula yakni pertama, mengetahui reaksi sang market leader dan kedua mengatahui reaksi pasar. Kemudian setelah mengetahui kedua reaksi tersebut pemain pemula ini menarik diri untuk sementara waktu selanjutnya menyerang kembali dengan strategi barunya.
Lalu bagaimana dengan lawan yang benar dan salah. Jika parameter lawan yang baik dan buruk merujuk pada daya tarik seorang lawan, maka lawan yang benar dan salah merujuk pada tingkat kelayakan seorang lawan. Jika kita tidak hati-hati, mungkin kita sedang melawan musuh yang salah sedangkan musuh yang sebenarnya tidak teridentifikasi. Lalu siapakah lawan yang benar bagi sang market leader. Sering kali sang market leader panik dengan datangnya pemain-pemain baru. Hal ini dikarenakan kekeliruan sang market leader yang telah menjadikan pemain baru atau pemula sebagai lawan yang harus dibumi hanguskan. Padahal lawan yang utama bagi sang market leader adalah faktor internal seperti Miopa, penolakan untuk berubah (pro status Quo), Kemalasan, kepanikan/kebingungan dan arogansi/kesombongan. Sedangkan faktor eksternalnya adalah Ketidakpastian/ketidaktahuan konsumen akan manfaat produk, ketidakpercayaan masyarakat dan kejenuhan pasar.

Langkah ke 3: Mengenali medan pertempuran.
Sun Tzu mengatakan : Kenali musuh anda dan diri anda, dan kemenangan anda tidak tergoyahkan. Dengan mengenal medan dan cuaca, maka kememangan anda akan lengkap,”
Medan pertempuran ini adalah daerah operasi perusahaan baik internal maupun eksternal. Sering kali kita didalam bertempur tidak mengenal dengan baik situasi dan kondisi di daerah operasi kita. Sebagaimana yang diungkap oleh Ralp E. Gomory, presiden Sloan Fondation yang dikutip oleh Geral A Mihaelson penulis The Art Of War For Manager : “Kita diajari apa yang diketahui, tetapi jarang sekali kita pelajari apa yang belum diketahui, dan hampir kita tidak pernah mempelajari yang bisa diketahui”.
Sun Tzu mengatakan : “Siapa yang pertama mencapai dan menduduki medan pertempuran lebih dini, pada umumnya mempunyai waktu untuk beristirahat dan menunggu kedatangan musuh. Mereka yang tiba lambat terpaksa-tergesa-gesa langsung bertempur semenatara mereka leha dan kehabisan tenaga”. Selain itu Sun Tzu juga berkata ;” Maka mereka yang terampil dalam ilmu perang selalu akan membawa musuk ke tempat dimana ia ingin bertempur, dan tidak dibawa kesana oleh musuh”.
Kita mendapat keunggulan tertentu dengan menjadi pendatang lebih dini dalam suatu pasar. Karena dengan datang lebih dini kita mempunyai kesempatan untuk menyusun kekuatan yanag ada, menggabungkan semua sember kekuatan dengan demikian lebih siap bertempur. Selain itu kita akan mampu menyusun strategi agar medan pertempuran dapat kita tentukan bahkan kita dapat memancingnya untuk mengikuti pola pertempuran kita. Untuk itu kita harus mampu menentukan tempat, gaya dan pola pertarungan bukan kita terpancing mengikuti tempat, gaya dan pola pertarungan lawan

Langkah ke 3: Fokus pada konsumen
Cara yang terbaik untuk membuat gonjang ganjing lawan kita adalah membuat pelanggan kita senang. Untuk membuat pelanggan kita senang kita harus memfokuskan diri kita kepada mereka. Bahkan ketika kerja kita fokus kepada pelanggan maka kita tidak harus berperang dan melepaskan peluru kepada lawan kita. Memberikan perhatian sungguh-sungguh kepada pelanggan sehingga pelanggan tidak mempunyai pilihan lain kecuali berbisnis dengan kita.
Saat ini banyak lembaga-lembaga yang memberikan sertifikat kepada perusahaan-perusahaan yang dianggap mampu memberikan kepuasan kepada pelanggan baik dari segi produk mapun service. Sebagai contoh dalam hal ini adala ICSA award yang dikeluarkan Frontier pimpinan Handi Irawan. Tentunya lembaga-lembaga ini memiliki kriteria atau parameter tertentu yang harus dicapai oleh sebuah perusahaan untuk mendapat sertifikat ini. Namun kita harus menjadikan sertifikat seperti ini sebagai barometer atau tolak ukur saja bukan sebagai tujuan. Karena tujuan yang sebenarnya adalah menciptakan kepuasan (awarness) pelanggan.
Untuk itu saat ini beberapa perusahaan telah membentuk departement departement tertentu untuk mengetahui need pelanggan yang kemudian mewujudkan need pelanggan tsb. Sebagai Contoh Departement Public Relation (PR) bahkan lebih jauh ada perusahaan yang membentuk divisi Marketing Inteligent. Divisi ini disamping bertugas mengintip gerak gerik, strategi dan kebijakan kompetitor juga mengetahui kebutuhan dan keinginan customer untuk selanjutnya diwujudkan dalam pengembangan produk yang benar-benar dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan. Walapun kebutuhan dan keinginan pelanggan tersebut belum terpikirkan oleh pelanggan itu sendiri.
Hermawan kertajaya dalam bukunya Marketing in Venus mengingatkan kita bahwa dewasa ini pelanggan penduduk bumi telah menjadi venus. Artinya manusia tidak hanya mengutamakan rasional dalam memilih produk kebutuhan mereka tetapi lebih mengutamakan emotional. Hal ini dikarenakan oleh tehnologi dan informasi yang semakin canggih.
Dampak dari tehnologi dan informasi yang semakin canggih ini adalah pertama, pelanggan semakin bingung untuk memilih produk dikarenakan otak mereka digempur ribuan iklan setiap saat. Bahkan manusia setiap hari menerima iklan tidak kurang 1500 iklan. Kebingungan inilah yang menyebabkan pelanggan akan memilih produk yang menyentuh emosi mereka. Kedua, Pelanggan menyadari bahwa dengan tehnologi yang semakin canggih banyak produk yang memiliki kualitas yang sama, dengan demikian pelanggan akan menjatuhkan pilihan kepada produk yang juga menyentuh emosi mereka sekaligus produk yang mengerti keinginan dan kebutuhan mereka.
Konsep radical Marketing sebenarnya bermuara pada konsep focus terhadap pelanggan ini. Teori Radical Markeitng adalah Mencipatkan dan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan dan lingkungan dengan mengabaikan teori-teori akademis dan melawan kebijakan –kebiajan konvensional. Beberapa ciri khas dari Radical Marketing menurut Sam Hill dan Glen Rifkin dalam Bukunya Radical Marketing adalah
1. Pemasar radikal meiliki ikatan-ikatan yang intim dengan target audiens mereka.
2. Pemasar radikal cenderung berfokus kepada pertumbuhan dan expansi perusahaan di masa depan daripada keuntungan jangka pendek.
3. Pemasar radical cenderung memaksimalkan Sumber Daya Manusia (SDM) dan dipaksa untuk memanfaatkan anggaran pemasaran seefisien dan seefektif mungkin .

Untuk itu jika produk kita ingin tetap eksis dipasar dan diterima dengan baik oleh para customer kita, maka hal yang harus dilakukan adalah berkomunikasi langsung dengan customer, menjalin relasi yang intim dengan customer, menyerap dan menghadirkan diri kita seutuhnya ditengah-tengah keinginan dan need customer serta melibatkan emosi pelanggan dalam setiap pengembangan produk yang kita lepaskan ke Pasar.

Jadi penuhi need dan keinginan customer walapun need dan keinginan tersebut belum terpikirkan oleh customer itu sendiri.